Медиабайер (Media Buyer) — это что за профессия и чем отличается от арбитражника

Кто такой медиабайер? Неужели простой «закупщик рекламы»? Может, так оно и было раньше, но сегодня на эту позицию берут крутого аналитика в digital-сфере. Он должен уметь не только закупать рекламу, но и тестировать крео, генерировать трафик с любых источников, запускать/масштабировать рекламные кампании, проводить аналитику и одновременно взаимодействовать с командой. 

Релиз Аркады от CatAffs: лови хайп и лей на чистую базу!

Подробнее

Реклама

Кто такой медиабайер? 

Медиабайер или трафик-менеджер — это спец по запуску рекламных связок, ведению кампаний, сливу трафика с разных источников. Профессия очень востребованная — сегодня практически в каждое Digital-агентство требуется свой Media Buyer.

Вот чем он обычно занимается:

• договаривается о наилучших расценках на рекламу и заключает договора;
• закупает трафик с разных источников — контекст, мобильные приложения, соцсети и т. д;
• специализируется на какой-то отдельной соцсети (например, Facebook);
• анализирует множество рекламных платформ.

Чтобы все это делать, медиабайер должен обладать несколькими навыками — уметь работать с популярными источниками и оценивать эффективность закупаемого трафика, разбираться в метриках и программном обеспечении большинства современных рекламных инструментов. 

Одним словом, эта профессия лежит на стыке нескольких интернет-специальностей. Ей нигде не учат — прежде чем стать медиабайером, человек должен хорошо освоить маркетинг на практике. Наличие высшего образования по специальности «Реклама» или «Социология» повышает шансы найти работу. Кроме того, по данным Linkedin, медиабайеры в основном выходят из 5 ведущих мировых вузов.

Известный портал VC.ru часто берет интервью у медиабайеров. Например, в 2019 году на сайте была опубликована история про Настю, которая менее чем за год прошла путь от студентки без опыта до сертифицированного трафик-менеджера. Сначала ее взяли на стартовую позицию в крупную ритейл-компанию, но здесь она почувствовала себя не в своей тарелке и решила двигаться дальше. Задала себе вопрос — «чего я хочу и что мне действительно интересно». В итоге выбрала интернет-маркетинг, а потом случайно на глаза попалась возможность пройти стажировку и устроиться на работу по профессии Junior Media Buyer, и понеслось. Подробное интервью можно найти по этой ссылке.

Услуги медиабайера

На своей позиции современный медиабайер выполняет разные задачи. В первую очередь это зависит от масштабов деятельности компании, состава клиентского портфеля, ниши и т. д. Ниже основные услуги, которые предоставляет этот специалист, в зависимости от конкретного рекламного агентства.

1. В небольшом агентстве медиабайеру обычно доверяют практически все обязанности по ведению РК. Он становится непосредственным участником всего процесса работы с клиентами — сбор данных, планирование, переговоры.
2. Схема взаимодействия в сетевом агентстве несколько иная. Медиапланер или проектировщик составляет план и передает трафик-менеджеру, который обязан договориться со сторонними площадками по условиям. Другими словами, он просто ведет переговоры. 
3. Более крупное агентство имеет штат из нескольких медиабайеров. Один собирает данные с рынка, другой печется о лучших условиях, третий следит за расходами. Отчеты передаются руководителю группы, который проверяет и утверждает их.

И во всех случаях на медиабайера возлагается ответственность поддерживать заработок агентства и эффективность digital-канала. 

Отличие медиабайера от арбитражника 

В отличие от арбитражника, медиабайера часто нанимают в команду и платят зарплату. Он отливает действующие связки, ведет их и масштабирует. 

Арбитражник же «вольный художник», часто работает сам на себя. Если он в команде, то придумывает связки, изучает spy-сервисы, конкурентов и проводит анализ.

В арбитражной команде совместную работу этих двух специалистов можно представить себе так:

• арбитражник тестирует связки, если они заходят, то передает их трафик-менеджеру;
• дальше процесс ведет уже медиабайер — обходит баны, перезапускает аккаунты и РК, прокачивает пиксель и если необходимо, делает все с нуля.

Вообще, арбитражный медиабаинг специфичен и несколько отличается от остального digital-маркетинга. Здесь грань между арбитражником и медиабайером часто стирается — оба специалиста могут делать одно и то же. 

Требования к медиабайеру

Хотя работа медиабайера включает разные навыки, и границы этой специальности трудно определить невооруженным глазом, к этому специалисту предъявляют три основные обязанности:

• вести переговоры и получать максимум выгоды от РС и площадок;
• минимизировать затраты на рекламу, отчетность и документооборот;
• создавать рекламные кампании в различных системах, постоянно мониторить их и оптимизировать.

Что касается hard skills представителя этой профессии, то выделяют:  

• знание теории маркетинга — проведение исследований, оценка бюджета пропорционально KPI;
• понимание отраслевых диджитал-софтов — Google Analytics, Google Trends, Hype Auditor, Socialbakers.

А еще несколько умений:

• работать в Excel — формулы, сводные таблицы;
• вести переговоры и презентации;
• быстро находить и анализировать информацию.

Одновременно с этим у медиабайера должны быть хорошо прокачены soft skills — личные качества (эмоциональный интеллект), которые помогают добиваться новых высот и нестандартно мыслить:

• коммуникабельность — умение находить общий язык с клиентами и другими членами команды;
• креативность — нестандартное мышление, индивидуальный подход к работе;
• обучаемость — в digital-сфере постоянно обновляются методики и стратегии, поэтому требуется быстрая проработка большого объема информации;
• стрессоустойчивость — адекватное принятие конструктивных замечаний коллег и руководства;
• тайм-менеджмент — способность умело планировать свое время и распределять задачи по приоритетности.

Например, вот какие требования предъявляет к медиабайеру affiliate-агентство Arbita (вакансия размещена на их сайте):

• уметь сливать в плюс с Facebook — опыт работы с этим источником обязателен (не менее $5-10 к бюджетов, потраченных на арбитражные офферы);
• иметь свои успешные кейсы, хотя бы с небольшой прибылью — на собственных примерах лучше всего подтверждаются навыки по оптимизации кампании, получению прибыли и т. п;
• располагать парочкой собственных аккаунтов — арбитражная команда предоставляет готовые акки, но для начала проверяет работу специалиста на его учетках (чтобы защитить свои площадки от банов);
• иметь опыт работы в рекламном агентстве или интернет-рекламе — неплохой дополнительный бонус на собеседовании, если медиабайер занимался Google или ФБ и вел клиентов;
• желание развиваться дальше — иначе это будет имитацией бурной деятельности, а не настоящая работа;
• быть постоянно на связи — как минимум с утра до вечера, чтобы получать информацию от тимлидера оперативно;
• работать в день не менее 4-5 часов, 5-6 дней в неделю.

Примеры кейсов успешного медиабайера

В интернете опубликовано множество кейсов от медиабайеров, которые успешно сливали с различных источников. Нашли самые свежие примеры.

Слив из соцсетей

Кейс от медиабайера команды Cactus Squad. Заработано $24 к за месяц на нише гемблинга. Оффер — Winners Magic CPL по гео Германия. 

Вот что пишет автор по выбранной схеме оплаты:

Это статистика по затратам, выплатам, ROI, дате пролива.

Автор пишет, что основной трафик был пролит за две недели. Он тщательно протестировал аудиторию и остановился на таргете 25-57. 

3-недельные фармленные акки (прогревались еще с неделю дополнительно) большей частью ловили случайные зацепы, но ROI в каждом из них сохранялся в районе 50-400%. Иногда аккаунты с самой высокой ценой инсталла конвертили лучше (средний спенд с акка $150-400), а некоторые вообще не конвертили и требовали перезапуска. 

В крео использовались только картинки. Как утверждает автор, изображения проходят ускоренную модерацию и просты в создании — например, по сравнению с видео. На иллюстрации сначала делался цепляющий текст с бонусом в 20 евро, хотя в оффере прописано 5 евро. Это снизило конверт игроков и не устроило рекла по качеству трафика. Единственная ошибка, которую допустил автор кейса, но он ее быстро исправил.

 «Помните, что ваши крео — главная часть успеха связки. Лично от меня советую использовать яркие, популярные слоты и уникализировать картинки вручную, чтобы снизить риск палева перед Цукером. К сожалению, многие вебмастера этим пренебрегают».

Трафик сливался на мобильные приложения Gambling.pro и арендные. Хотя прилы с самого начала активно юзались, медиабайер постоянно сплитовал их и диверсифицировал трафик. Объяснил это тем, что так защищался от рисков.

«Никогда не заливайте на одну прилу большой объем. Это может сгубить всю кампанию при бане — надо будет перезапускать кучу акков, из-за чего бюджет просто лопнет».

Подробная информация по кейсу здесь.

Слив из контекстной рекламы

Кейс от агентства, куда обратился клиент — продавец мобильных телефонов. Задача перед медиабайером и командой стояла непростая. Обеспечить целевые переходы на сайт клиента, снизить цену одной заявки и повысить конверт. После анализа проекта были определены конкретные цели:

• убрать нецелевые переходы;
• расширить базу клиентов;
• повысить лояльность к бренду;
• снизить цену заявки;
• увеличить процент конверсии.

Этапы работы:

• проанализировали сайт клиента с оглядкой на конкурентов — юзабилити, техническую оптимизацию, дизайн и т. п;
• изучили данные из Яндекс.Метрики и Гугл Аналитикс по ПФ;
• обозначили приоритетные группы товаров;
• проработали семантику — исключили нерелевантные запросы, провели минусовку;
• корректно распределили целевые страницы под каждый поисковый запрос;
• составили новые рекламные объявления в контекст (добавили еще мобильные) с учетом требований Google/Yandex;
• согласовали с клиентом акции и бонусы.

Результат не заставил себя долго ждать. Всего за один квартал 2020 года улучшились все показатели. Конверсия повысились в 2-2,3 раза, цена заявки упала почти в 3 раза. 

Пруф можно найти тут.

Слив из поисковых сетей

Несмотря на непредсказуемость SEO-трафика, с него также удается эффективно сливать — это подтверждается следующим кейсом. Только вот не указывается, кто именно сливал (арбитражник или медиабайер), но схема очень интересная. 

Началось все с оффера Fly Bra. На время слива это был довольно интересный и перспективный товар — короче, шанс что он зайдет, был предельно высок. Для исключения рисков оценили спрос на бюстгальтер через Publer.

Слив велся с одной страницы сайта, которая редактировалась по ходу кампании всего 3 раза — просто добавлялись изображения, отзывы и частично менялся текст. Вначале она была в топе-1 по запросу, но когда подтянулись авторитетные сайты, позиции снизились.

Контент делался без особых фишек. Просто наименование товара с вау эффектом, подробный состав ткани и описание правильного использования бюстгальтера (чтобы дольше служил). Обязательно ставилась ссылка — где официально купить, с помощью 2-3 кнопок прямо в статье и вот таких попапов.

Также добавлялись отзывы от имени девушек, очень довольных качеством и бла…бла. Примерный объем статьи рассчитали по 5-8 конкурирующим сайтам. Получилось где-то 6,5 кз.

В ходе кампании было затрачено всего 2000 рублей, чистый профит составил 61 к рублей. Конверсию х30 способны показать не все источники, даже контекст, тизеры, FB.

Слив из СМИ

Когда контекст и другие источники трафика не работают, а количество лидов начинает падать, на помощь может прийти грамотный контент-маркетинг. С аналогичной ситуацией столкнулись в агентстве Digital.Tools и решили попробовать сливать из СМИ и крупных интернет-порталов.

Вот что рассказал генеральный директор агентства: «До этого мы использовали только КРС и сарафанное радио. Но эти каналы не приносили ожидаемого профита. В первом случае приходили холодные клиенты, показывающие низкую конверсию — заявки доводились до сделки через долгое время. Немногим лучше было в сарафанном радио за счет проводимых нами конференций, вебинаров и презентаций. Однако это было сложно делать каждый раз, тем более спикер у нас был всего один. И тогда мы задумались о полезных текстах и кейсах».

Команда начала действовать — выделили площадки для публикации. Одной из них стала Vc.ru, где разрешалось выкладывать свои материалы. Идеи для статей возникали у медиабайера и других сотрудников агентства, после чего темы отдавали редактору, который и доводил контент до ума. После этого размещали в издании — проблем с этим не возникало, так как освещались актуальные для рынка темы.

Тематики о развитии бизнеса и про управление персоналом размещали непосредственно в сервисе Pressfeed. Здесь журналисты СМИ сами оставляют запросы, и нужно лишь развернуто ответить на них в комментарии. Так через Pressfeed удавалось выходить на профильные издания — «Зарплата.ру», HR-tv, Promdevelop и другие. 

В результате количество лидов увеличилось в 10 раз, материалы агентства промелькнули в топовых СМИ более 60 раз.

Здесь все подробности по кейсу.

Пример резюме успешного медиабайера

Вы имеете все навыки медиабайера, но не можете устроиться в агентство на высокую зарплату. Тогда правильно составьте резюме и выложите его на посещаемых досках (hh.ru и других). В вашем объявлении должно быть четко прописано, что вы реально умеете делать. Работодатели в современном мире ценят время, поэтому резюме должно «зацепить» с первого раза, только в этом случае есть шанс попасть в воронку отбора.

Примеры резюме, которые мы нашли на hh.ru.

• Это резюме может привлечь внимание работодателя результатами, которых добился этот специалист за последние месяцы. Пруфы приложены, но почему-то не в самом резюме. Среди ключевых навыков автор выделил FB, ведение переговоров, арбитраж трафика, таргет и масштабирование. Пишет, что прошел несколько курсов по Диджитал.

• Резюме медиабайера с 6-летним опытом работы. Подробно описал, где и на какой позиции работал. Из скилов выделил умение управлять проектами и персоналом, работать с большими объемами информации и базами данных, вести веб-аналитику, обучаться и развиваться дальше. Также отметил, что работая арбитражником, опробовал все вертикали и офферы, сливал на $50к ежемесячно. Пруфов не приложил.

• Резюме от специалиста в сфере CPA. В течение 7 лет сливал с FB/Instagram, Директа и Youtube (немного в TikTok). Максимальный бюджет вложений — 15к$ в месяц. Испробовал различные вертикали — товарка, дейтинг, нутра, гемблинг. Одно время успешно сливал на косметологию и стоматологию в бурже и СНГ. Инструменты, которыми пользовался — трекеры Keitaro (Промокод PROTRAFFIC20 даст скидку 20% [прим. ред,]) и Binom, spy сервис AdHeart, Publer, Slack и другие. Указал, что обучался у топов арбитража по вертикали товарка и даже вел свой паблик. Кроме того, обладает навыками SEO. Приложил свой кейс.

Во всех этих резюме авторы выделяют свои навыки в сливе с конкретного источника, способность работать с массивом информации, опыт и желание расти дальше. Особенно хорошо выглядят пруфы, подтверждающие умения специалиста.

Сколько зарабатывает медиабайер

Медиабайерам в России платят в среднем 80-150 к рублей в месяц. Сумма рассчитана на основе вакансий 2021 года, и показывает среднее арифметическое по зарплатам из найденных в интернете 87 вакансий.

Востребованность в этих специалистах с каждым годом увеличивается — согласно официальной статистике рынка труда, в 2019 году только 17% работодателей были готовы оплачивать медиабайерам от 105 тыс. рублей. Сегодня же их куда больше.

С другой стороны, профессия Media Buyer уступала в 2020 году по популярности таким специальностям в Digital-сфере, как директор по маркетингу и PR, интернет-маркетолог, контент-менеджер, SMM-щик, таргетолог. Вот данные, собранные hh.ru по Москве.

Основные термины по закупке рекламного трафика

Медиабайер в ходе работы сталкивается с множеством профессиональных терминов. Вот лишь некоторые из них:

• SWOT- и PEST-анализ — метод анализа в стратегическом планировании и оценка ключевых рыночных тенденций;
• Second-Price auction — аукцион второй цены или Викри, используемый при продаже рекламы (победителем здесь становится участник, предложивший максимальную ставку);
• инсентный трафик — мотивированный трафик, получаемый за счет бонусов, подарков и т. п (часто используется в мобильных прилах, где от клиента нужно добиться скачивания приложения);
• маркетинг микс — маркетинговая теория, основанная на 4P;
• KPI — ключевой показатель эффективности;
• bonus hunting — извлечение условно-бесплатного или бесплатного трафика с использованием бонусов;
• ARPDAU — коэффициент, означающий средний заработок с одного активного пользователя в день на рынке мобильных прилов;
• lead generation — получение контактных данных клиента;
• app installs — офферы мобильных приложений из App Store;
• fill rate — процент запросов на показ рекламы, который в норме должен быть в пределах 95-100%;
• CR — конверсия или величина генерации лидов пользователями;
• крео — рекламная единица (баннеры и объявления);
• Quality Score — показатель оценки качества контента;
• фрод — потери рекла при закупке трафика, чаще встречается в модели CPA, когда вместо качественного трафика он получает ботов;
• lead cost — отчисления за лид, выплачиваемые вебам;
• Bid — ставка или максимальная цена за клик, выставленная вебмастером.

Ну и конечно, термин «суперкомиссия». Это как раз то, на чем зарабатывает агентство. Задача медиабайера тут в том, чтобы максимально увеличить маржу каждого отдельного канала в рекламном сплите. Именно здесь возникает главная трудность работы специалиста, когда он ведет переговоры с сетями и платформами. Не все из них предлагают гибкие условия, а некоторые вообще отказываются договариваться о скидках, но способны предоставить более качественный трафик. И в таких условиях приходится выбирать между качеством и маржинальностью или умудряться оставлять в бюджете позиции, соответствующие этим двум условиям одновременно.

Заключение

Медиабайер в арбитраже — это специалист узкого профиля, работающий в команде. Обычно долго на своем месте не задерживается, получая повышение до ведущего менеджера или руководителя отдела.