SERM и работа с репутацией в сети: стратегии, инструменты и 3 кейса

Поисковые системы и социальные сети — одни из главных источников трафика в разных нишах. Но кроме привлечения потенциальных клиентов, бизнесу нужно уделять внимание работе с репутацией. 

В новом материале рассказываем о маркетинговом инструменте под названием SERM. Разберемся в его особенностях, выделим эффективные стратегии, проанализируем свежие кейсы. 

Что такое SERM

Search Engine Reputation Management (SERM) — комплекс мер, направленных на анализ репутации компании в интернете и формирование положительного образа. Для этого используется грамотный контент-маркетинг, написание отзывов и другие инструменты. 

SERM нужен не только бизнесу, который продает товары или предлагает услуги. Управление репутацией — важная задача для всех проектов, продвигающихся в интернете. Особенно для тех, кто регулярно получает трафик из поисковиков. 

Отслеживание негативных упоминаний и работа с отрицательными отзывами должны выполняться непрерывно. Если потенциальные клиенты будут регулярно видеть негативный опыт покупателей, они могут заказать товары у конкурентов.

Аналитические исследования показывают, что более 90% пользователей перед покупками смотрят отзывы. Негативные комментарии допускаются, но только если положительных намного больше. 

В нишах с высокой конкуренцией соперники часто заказывают черный PR. На форумах и в сервисах отзывов могут появиться десятки отрицательных комментариев. Если не бороться с этим явлением, финансовые показатели могут сильно просесть. 

Положительный образ компании, блогера или проекта важен в любой нише. К примеру, если арбитражник создал годный инфопродукт и активно его продвигает, негативные отзывы плохо повлияют на конверсию. Если комментарии написаны на основе личного опыта, исправить это за счет инструментов SERM не получится, но в случае конкурентных атак решить проблему вполне реально. 

К примеру, некоторые компании активно используют крауд-маркетинг для создания положительного образа. Нативная реклама высокого качества действительно может привлекать на сайт заинтересованных посетителей, но только если у аудитории нет претензий к натуральности комментов.

Благодаря различным сервисам появляется возможность автоматизировать большинство задач по управлению репутацией. Можно легко собрать все отзывы в одном интерфейсе и отсортировать их по тональности. 

Главное, чтобы работе с SERM уделялось внимание. Если бренд вливает много денег в платную рекламу и не следит за отзывами, динамика продаж и роста аудитории может быть не такой впечатляющей. 

Чем SERM отличается от ORM

В некоторых источниках инструменты позиционируются как синонимы, но между ними есть существенная разница.

Ответ кроется в расшифровке термина. SERM — узкий инструмент для работы с  поисковыми системами. Все, что выходит за пределы поисковиков — это уже Online Reputation Management (ORM).

Даже при отсутствии большого опыта работы в нише интернет-маркетинга легко понять, что SERM — часть ORM. Инструменты родственные, но не одинаковые. Главная задача SERM — убрать негативные комментарии о бренде с первых строчек поисковой выдачи. A ORM подразумевает более масштабную работу со всеми источниками: соцсетями, форумами, отзовиками, мессенджерами. 

В каждом случае можно использовать универсальные инструменты для улучшения имиджа бренда. К примеру, бренды часто юзают естественные ссылки, которые могут перекрывать негативный опыт. 

SERM и ORM направлены на то, чтобы увеличить доверие к бренду. Пользователи часто не готовы сделать первое касание без проверки репутации. И если они видят, что большинство отзывов положительные, шансы на оформление заказа значительно увеличиваются. 

Работа с репутацией в интернете важна на любом этапе развития бренда. Эта задача особенно критична для новых компаний, которые еще не заслужили доверие среди представителей целевой аудитории. Если интернет-магазин или агентство PPC-рекламы на старте развития получит десятки негативных отзывов, рассчитывать на успешное продвижение в будущем не стоит. Даже при наличии большого бюджета на рекламу. 

Поэтому важно сформировать четкую стратегию работы с негативным опытом и найти инструменты для автоматизации рутинных задач. Со временем нужно будет лишь адаптировать подход под изменения на рынке. 

Задачи работы с цифровой репутацией в поиске

Аналитические исследования показывают, что пользователи в большинстве случаев не выходят за пределы первых двух страниц поисковой выдачи. Именно там содержится вся важная информация о бренде. 

Главная задача маркетолога или специалиста по управлению репутацией заключается в том, чтобы в ТОП-20 поисковой выдачи Google и Яндекса находились преимущественно положительные отзывы.Если при вводе запроса с названием бренда на 2-3 позиции показывается негативный отзыв на Otzovik или аналогичном ресурсе, контент будет отталкивать потенциальных клиентов. 

При активной работе с цифровой репутацией в интернете у сотрудника появляется много задач:

• регулярный мониторинг поисковой выдачи;
• работа с негативными отзывами;
• создание публикаций на внешних площадках;
• вытеснение из SERP проплаченных публикаций;
• жалобы на конкурентов, которые используют черный пиар.

У каждого проекта свой подход к управлению репутацией, но если он не приносит результат, необходимо переформатировать стратегию. Например, изменить общественное мнение за несколько дней не получится. Для этого необходимо регулярно создавать инфоповоды и обращать внимание на все комментарии пользователей. 

Эффективный маркетинг позволяет вывести бренд на новый уровень. Как в аспекте финансовых показателей, так и вопросах построения правильного имиджа. Если использовать потенциал digital-инструментов по максимуму, польза точно будет. 

Что касается делегирования задач агентствам, решение нужно принимать на основе комплексного анализа. Если речь идет о крупных компаниях, то привлечение подрядчиков целесообразно. А вот для небольших проектов это не всегда оправдано. 

Этапы работы с цифровой репутацией

Анализ упоминаний и новых отзывов о компании сам по себе ничего не дает. Необходимо не просто следить за публикациями, а находить решения для оптимизации образа бренда. Задачу можно выполнить только за счет комплексного подхода. 

Проще всего выстроить эффективную работу с SERM на базе стратегии с разделением процессов на несколько категорий. Если собрать все задачи в кучу и не уделять им достаточно внимания, толку не будет. 

Многие специалисты по управлению репутацией разбивают процессы на несколько этапов и это позволяет им увеличивать отдачу от аудитории. Главное, придерживаться ключевого принципа — фокусировать внимание на первых страницах поисковой выдачи. 

Отслеживание упоминаний о бренде

Задание можно автоматизировать с помощью специализированных сервисов. Начать работу с такими платформами можно всего за 5-10 минут. Этого достаточно для регистрации и создания проекта. 

В нише мониторинга упоминаний большая конкуренция, поэтому сделать выбор в пользу определенного инструмента может быть сложно. Перед оплатой тарифного плана следует провести тщательную оценку сервиса. Следует отдать предпочтение платформе, которая анализирует не только поисковую выдачу, а и внешние площадки. Это позволит сэкономить время и деньги за счет автоматизации рутины. 

Размещение контента на внешних площадках

Отслеживать упоминания бренда и тональность комментариев недостаточно. Нужно еще перекрывать негативный опыт позитивными отзывами. Сделать это можно, в том числе, с помощью публикаций в СМИ, на форумах и других площадках. 

Алгоритмы поисковых систем постоянно обновляются, поэтому со временем выдача может сильно меняться. Если на первых строчках уже нет предыдущих публикаций, необходимо создавать новые. 

Размещение контента для создания положительного имиджа бренда — одна из важнейших задач SERM. Многие проекты не уделяют ей достаточно внимания и теряют целевых клиентов. 

Оптимизация поисковой выдачи

Задание связано с тем, чтобы сделать результаты поисковой выдачи презентабельными для посетителей, которые интересуются отзывами. Выполнять его необходимо постепенно и не гнаться за быстрым результатом.

К примеру, если конкуренты используют метод черного PR, необходимо удалить негативные упоминания с помощью жалоб в службу поддержки поисковика или за счет дополнительных публикаций.

Оптимизировать SERP помогают сервисы SEO-анализа. Они сохраняют историю изменения выдачи, подсказывают точки роста и дают конкретные рекомендации. Для работы с Яндексом и Google не будет лишней помощь профессионального SEO-специалиста. 

Оперативная реакция на негатив

Некоторые компании игнорируют негативные комментарии и вообще не следят за репутацией в интернете. Из-за этого они теряют потенциальных клиентов и проигрывают конкурентам. 

Самое удивительное, что бренды могут жить с такими проблемами годами. Хотя автоматизировать отслеживание комментариев можно буквально за несколько часов за счет современных технологий. 

Оперативная реакция на негатив проявляется в том, что специалист компании находит упоминание за несколько часов и быстро с ним разбирается. Удалить комментарий удается не всегда, но отреагировать на него точно стоит. 

Популярные стратегии SERM

У каждого проекта или компании свои правила общения с подписчиками и стратегия продвижения в интернете. Работать с негативом в поисковиках можно по-разному, но важно понимать, какие метрики стоит отслеживать для оценки эффективности подхода. 

К примеру, если регулярно размещать спонсированные публикации на популярных сайтах, результат необязательно будет впечатляющим. Все зависит от качества контента и принципов работы с аудиторией. 

Размещение проплаченных материалов по базе форумов или СМИ нельзя считать крауд-маркетингом, если рекламы в контенте очень много. Лучше использовать альтернативные инструменты вроде user-generated content (UGC).

Популярные стратегии SERM:

1. Удаление негатива. Некоторые проекты критично относятся к отрицательным комментариям. Они реагируют на каждый комментарий и платят любые деньги за удаление информации. 
2. Работа с отрицательным фидбеком. В этом случае нужно фокусироваться не на удалении отзывов, а на исправлении ошибок. Пользователи со временем сами редактируют комментарии, дополняя их позитивным опытом. 
3. Создание брендированного контента. Подход заключается в том, чтобы перенасытить выдачу собственными статьями и материалами на внешних площадках. 
4. Прокачка ссылочного веса. Некоторые вебмастеры закупают ссылки в больших количествах, чтобы вывести их на первые строчки выдачи. 

В некоторых источниках встречается мнение, что существует лишь одна стратегия SERM, которая заключается в анализе выдачи и создании потока контента. Но на практике можно использовать разные вариации и релевантные инструменты. 

Каждое мероприятие, которое выполняет специалист по управлению репутацией, должно быть направлено на то, чтобы получить как можно больше позитивных упоминаний и перекрыть негативные. 

Эффективные инструменты SERM

Для многих предпринимателей и вебмастеров существование инструментов для автоматизации стандартных задач по SERM — удивительная новость. Хотя некоторые из них работают уже больше 10 лет. 

Сейчас можно без проблем собрать упоминания в социальных сетях, поисковиках, мессенджерах и на других площадках. У некоторых аналитических платформ огромные базы на миллионы сайтов и сообществ. 

Использование возможностей автоматизированных инструментов позволяет освободить время для выполнения задач, где не получится обойтись без ручного труда. Например, для формирования новой стратегии продвижения продуктов. 

YouScan

Популярная платформа для анализа комментариев в социальных сетях. Работает с использованием инструментов искусственного интеллекта. В базе более 500 000 источников для мониторинга данных.

Ключевая фишка YouScan — анализ контента на картинках. Система умеет распознавать упоминания и тональность не только в тексте, а и на медиаконтенте. Это существенно повышает объем собранной информации.

Стоимость тарифов стартует от 500$ в месяц. Самая дорогая подписка оценивается в 5 000$ и подходит исключительно для крупных компаний, которым важно получить гарантированный результат. 

IQBuzz

Еще один популярный сервис для анализа социальных сетей, СМИ и других площадок. В базе данных платформы более 10 000 медиа. Инструмент анализирует все популярные соцсети. 

IQBuzz — лайтовый аналог YouScan. Для базовых задач его возможностей более чем достаточно, а освоить функции можно за несколько часов. Одно из главных преимуществ — доступ к истории. Данные о бренде можно оценить в разрезе последних 10 лет.

Тестовый период длится 7 дней, после этого клиентам предлагают купить тариф за 8 000 рублей на месяц. Ценовая политика полностью соответствует возможностям платформы. 

Qcomment

Популярный сервис, где можно купить комментарии и положительные отзывы. Средняя стоимость отзыва составляет 20-30 рублей. Комментарии на Яндекс.Картах и Google Maps оплачиваются после успешной модерации.

В сервисе много исполнителей, поэтому создать поток положительных комментов не составит труда. Рекомендуем анализировать репутацию работников, чтобы не тратить деньги зря. 

Kwork

Магазин фриланс-услуг подойдет для решения любых задач. В каталоге есть услуги по управлению репутацией. Можно заказать разовое удаление черного пиара или SERM на постоянной основе. 

С помощью Kwork можно создать ссылочный взрыв, насытить выдачу брендированными материалами и даже разместить рекламу у блогеров. Специфика площадки такова, что в каталоге ежедневно появляются сотни новых предложений.

Кейсы по успешному управлению репутацией

В открытом доступе можно найти десятки кейсов по успешному управлению репутацией. Они подтверждают, что SERM можно эффективно использовать для укрепления имиджа бренда. 

Важно понимать, что каждый кейс описывает ситуацию в разрезе конкретного бренда. Повторить опыт может быть сложно из-за особенностей проекта. Поэтому стоит расценивать истории как источник полезной информации. 

RU-Center: удаление негативных отзывов

Крупнейший регистратор доменных имен столкнулся с волной негатива. В разных поисковиках доля отрицательных комментариев колебалась в пределах 20-30%. 

Специалисты агентства «Ашманов» собрали отзывы на сайте, отвечали на негативные комментарии, внедрили программу мотивации клиентов. Благодаря комплексной работе доля негатива снизилась на 4% в Google и 8% в Яндексе, а на первых строчках стало больше положительных отзывов. 

Ветклиника «Амиго»: рост отзывов и объема новых клиентов

Продвигать сайты ветеринарных клиник всегда сложно из-за высокой конкуренции. В данном случае у бренда была относительно хорошая репутация, но владельцы хотели улучшить ситуацию.

Представители digital-агентства создали визитки с распределением негативного и положительного опыта на основе опросов. Положительные уходили в агрегаторы, а негативные — на почту руководителя. 

За 5 месяцев продвижения клиника получила на 50% больше отзывов, объём положительных комментов увеличился на 7%. Количество переходов из Яндекс.Карт выросло на 20%. 

Кейс по инвестиционной платформе

На рынке финансовых услуг конкуренция просто зашкаливает, поэтому важно представить бренд в выгодном свете. У компании из кейса на старте работы репутация была хуже, чем у главных соперников.

Представители digital-агентства сфокусировались на создании статей в формате сравнения разных инвестиционных платформ. В контенте были указаны преимущества сервиса и недостатки конкурентов. Как итог — большинство материалов вышли в ТОП и приносят органический трафик. 

Заключение

SERM — эффективный инструмент, который будет полезен для любой компании с фокусом на привлечении клиентов из социальных сетей или поисковиков. Если грамотно управлять репутацией в интернете, можно повысить объем постоянных клиентов и доход.